¿Cómo Hacer Marketing en Web3?
Las diferencias con el marketing tradicional y la importancia de la construcción de comunidad. Una entrevista con la especialista Amanda Cassat…
Amanda Cassat es una profesional de extensa trayectoria en el marketing de Web3. Fue directora de marketing en ConsenSys y es autora del libro “Web3 Marketing: a Handbook for the Next Internet Revolution”. Actualmente, es fundadora y CEO de Serotonin, una agencia de marketing Web3.
¿Cómo empezaste a trabajar en marketing en Web3?
Vengo de una trayectoria profesional en el mundo de los medios en Internet. En esa experiencia, conocí las dificultades que enfrentan los creadores a la hora de monetizar su contenido online y ser recompensados por su trabajo.
Me involucré en la industria del blockchain en un momento temprano, participando en los primeros meetups de Ethereum que se organizaron en Nueva York. Los equipos eran brillantes. Yo pensé: “si esto funciona, no sólo va a transformar los pagos online sino también cómo circula el valor por Internet”.
Así fue como, en 2016, me convertí en la primera directora de marketing de ConsenSys. En aquel entonces, la industria ni siquiera se llamaba Web3. Su nombre era “cripto”, dado que el foco estaba puesto en las aplicaciones financieras y en las criptomonedas.
Sólo empezamos a hablar de Web3 cuando los casos de uso evolucionaron más allá de las finanzas.
¿De qué forma el marketing de Web3 es diferente del tradicional?
De alguna forma, la Web3 representa un regreso a las fuentes del marketing: saber qué pasa con una audiencia, qué pasa con un producto, dónde está tu audiencia, cuáles son los canales por los que se comunica y cómo crear un mensaje que conecte con eso.
Se trata de entender cómo tu audiencia descubre tu producto, cómo lo usa y cómo la retienes. Y cómo esta audiencia puede generar nuevos referidos que vuelvan a poner el ciclo en marcha.
Así es como había funcionado el marketing tradicionalmente.
Pero cuando llegó la Web2, gran parte del foco se orientó a la creación de campañas de avisos en Facebook y Google con el objetivo de gestionar la atención de la gente. Se buscaba arbitrar entre el costo de adquirir clientes y el valor que generan esos clientes a lo largo de su ciclo de vida.
En los tiempos en que empezábamos en el área de marketing de ConsenSys, no estaba permitido utilizar términos como “cripto”, “blockchain”, “Bitcoin” e “Ethereum” en los anuncios online. Así que no podíamos correr las campañas tradicionales de la Web2.
Volvimos a los principios fundamentales: conectar entre gente que usaría un producto si supiera sobre él y el producto mismo.
El marketing de Web3 es un sistema “de abajo hacia arriba” donde la construcción de incentivos es muy importante, y donde no dependemos de los grandes canales de comunicación como Facebook.
El primer paso es crear un sistema de incentivos intrínsecos y extrínsecos que van a existir en una comunidad. Luego, ver cómo conectar personas dentro de esa estructura de incentivos.
En la Web3, no es necesario que todas las ideas vengan del equipo de marketing. Las campañas están mucho más orientadas a la comunidad.
El área de marketing funciona como un facilitador. Busca las chispas de creatividad que surgen en la comunidad y soplan oxígeno sobre las que tienen mayor potencial de crecimiento para encender un fuego.
En el largo plazo, la clave es ir delegando una cantidad cada vez mayor de las funciones de marketing en la comunidad, así como también se va delegando el desarrollo del código.
Se puede empezar con algo sencillo como una competencia de memes e ir avanzando con más actividades y tareas. Esto permite un modelo mucho más escalable que los modelos tradicionales centralizados de marketing de la Web2.
¿Qué consejos podrías dar a emprendedores de Web3 que están empezando con su proyecto? ¿Cómo pueden empezar a planificar el marketing?
No vas a conseguir en dos días tener una marca como Starbucks. No funciona así.
Hay que pensar en el marketing como una serie de círculos concéntricos. Primero, necesitas convencer a tu madre y a tu padre. Después a tus hermanos. Después a tus tíos y tus primos.
El proceso comienza con pensar en una solución para algún problema que afecta a cierto tipo de persona. Tal vez conozcas 5 o 10 personas que tienen el problema.
Lo primero es hablar con esa gente y preguntarle: ¿Este es un problema que tienes? ¿Esta solución resuelve tu problema? ¿Pagarías por esta solución?
A lo largo de las entrevistas, vas refinando tu producto y también la forma en que lo comunicas.
Llega un punto en que hay suficientes señales de tracción como para que tenga sentido diseñar un logo, construir un sitio web, crear un canal de redes sociales y escribir un post para contar al mundo lo que estás construyendo.
Este es el MVP de marketing.
Hay que mostrar estos materiales a las personas que entrevistamos al comienzo y ver si genera una buena conexión. Ellos pueden ayudarte con un retweet o hablando con sus amigos.
Antes de empezar tu campaña, debes tener claro tu “call to action”. ¿Cuál es la acción que quieres que haga la persona? ¿Seguir al proyecto en Twitter? ¿Suscribirse en el website? ¿Unirse a la comunidad?
No conviene hacer una campaña masiva si antes no se tiene claro cómo va a funcionar el “funnel” por el que se suman nuevos miembros a la comunidad.
Imaginemos que ahora con estos esfuerzos llegan 10 personas. Es hora de conocerlos. ¿Por qué llegaron? ¿Cuáles son sus problemas? ¿Qué los motiva? ¿Cómo incentivarlos?
El primer paso para construir una comunidad de un millón de personas es empezar con cinco.
¿Cuáles son las principales herramientas y plataformas que se usan para el marketing de Web3?
A medida que la comunidad crece, hay más cosas que medir.
En este punto, podemos empezar a utilizar herramientas como Spindle, Addressable y Galxe.
Muchas veces, la gente conoce tu proyecto a través de una app de Web2 como Twitter o por algún medio de comunicación.
Una vez que la persona llega, quieres generar cierta acción como que conecte su wallet y realice la primera acción que te interesa generar. Esto podría ser realizar un trade, hacer un stake o comprar un NFT.
Una vez decidida la acción deseada, Spindle puede servirte para medir si estás logrando la conversión. Es como un CRM para monitorear cómo esas wallets están usando tu producto.
Se puede aprender mucho de la forma en que las wallets interactúan con tus contratos. Dada la naturaleza abierta del blockchain, es fácil ver el comportamiento. Una vez que logras entender esta conducta, hay muchas cosas que puedes hacer.
Uno de los grandes consejos: empieza a relevar información on-chain cuanto antes. Esto te dará un gran conocimiento de tu comunidad.
¿Cuáles son los errores a evitar en el marketing Web3?
Muchas de las iniciativas consisten en otorgar recompensas. Pero es importante que los miembros no lleguen únicamente para buscar una recompensa monetaria y que se vayan inmediatamente después.
Es importante evitar que se forme una comunidad donde la mayoría son “moonboys”, gente que solo está interesada en la especulación y el precio.
Esta no es la gente que quieres tener. No van a hacer una contribución significativa y van a generar un ambiente negativo para los miembros que sí podrían contribuir. Los miembros más valiosos podrían terminar abandonando el proyecto si ven que los demás sólo están interesados en el precio.
Los grupos de usuarios deben segmentarse en diferentes canales. Si el proyecto tiene un token, las discusiones sobre precio deben dirigirse a un canal específico.
Incluso podríamos decidir prohibir las discusiones de precio.
En la construcción de estas comunidades, muchas veces se nos presentan “atajos”. Por ejemplo, propuestas para generar un aumento artificial de los miembros.
Pero la gente se da cuenta si una comunidad es genuina o no. No funciona comprar seguidores o atraer gente regalando dinero. Hay que buscar seguidores reales. Esto requiere hacer un trabajo de uno a uno. Y lograr que traigan a sus amigos.
Una clave del marketing de Web3: hazlo real.
